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Das Grundproblem bei der Texterstellung ist wohl, dass so gut wie jeder grundsätzlich schreiben kann. Daraus resultieren dann gleich zwei große Denkfehler. Zunächst einmal glauben viele Kunden, aber auch einige Agenturen, dass das Verfassen guter Werbetexte wohl nicht so schwer sein kann, während technische oder grafische Prozesse schon in der Konzeptionsphase an Experten ausgelagert werden. Häufige Phrasen sind: „Ja, den Content übernehmen wir dann aus der alten Seite.“ oder „Die Texte müssten Sie dann einfach noch selbst hinzufügen.“ Der Text als zentrales Element der Endkundenüberzeugung und –bindung wird nicht selten entwertet. Daran sind – zweiter Denkfehler – leider auch die Texter selbst schuld, die durch Preisdumping und Anbiederei den Eindruck erwecken, gute Werbetexter gäbe es wie Sand am Meer. Gibt es aber nicht. Was es stattdessen gibt, sind Studenten, Hausfrauen und Gelegenheitstexter, die oft aus der Not heraus Texte für schmales Geld anbieten, denn „schreiben kann ja schließlich jeder“.
Das wichtigste Kriterium, das einen guten Werbetexter ausmacht, ist dessen Wissen um den Wert von Texten bei Onlineprojekten. Damit ist nicht nur die Wertschätzung von Content durch Google gemeint, sondern eher das Bewusstsein, dass gute Texte verkaufen können. Das müssen Sie schließlich auch, denn einem Online-Shop oder einer Firmenwebsite fehlt, was traditionelle Läden und Geschäftsstellen haben – Menschen. Die menschliche, sympathische und empathische Seite einer Botschaft ist die Hauptaufgabe von Texten. Sie müssen den engagierten Verkäufer und die strahlend lächelnde Empfangsdame ersetzen. Sie müssen informieren wie ein Schild an einem Artikel, ja. Aber eben auch mehr als das. Ein Werbetext muss eine Geschichte erzählen, muss das Wesen des Unternehmens transportieren und zugleich den Kunden abholen, indem er einen Bedarf erkennt oder sogar weckt. Das zu schaffen erfordert einen Werbetexter, keine Hausfrau.
Bei einer Produktbeschreibung für einen Onlineshop beispielsweise geht es nicht nur darum, das Produkt und seine Eigenschaften zu beschreiben. Vielmehr muss der Text dem potentiellen Kunden verdeutlichen, in welchen Situationen das Produkt das Leben des Kunden auf positive Weise beeinflusst. So kann ein besonders leistungsstarker Rasenmäher für mehr Freizeit sorgen oder die modischen High-Heels für bewundernde Blicke. Das ist im Zweifel für die Kaufentscheidung wichtiger als die PS-Zahl des Mähers oder das Material der Schuhe. Schafft es ein Text dem Produkt einen solchen „nicht messbaren“ Mehrwert zu verleihen, steigt die Conversion automatisch. Traffic oder Nutzerverhalten sind messbar, doch die letztliche Kaufentscheidung ist oft eine emotionale und somit schwer fassbar. Da liegt es nahe, dieser emotionalen Entscheidung auch mit einem emotionalen Text auf die Sprünge zu helfen.
Es gibt Textagenturen, bei denen man Texte bestellen kann. Über ein Formular, wie Werkzeug oder eine neue Domain. Das ist in etwa so, als würde man bei einer Zeitarbeitsfirma irgendeine Person als Verkäufer bestellen, damit „der Laden irgendwie besetzt ist.“ In der Regel liest man aber Bewerbungsmappen, führt Vorstellungsgespräche, investiert Zeit und Arbeit. Man will schließlich nicht irgendwen für seinen Laden. Bei Werbetexten sollte das ähnlich laufen. Der Texter braucht den direkten Kontakt zum Kunden. Er muss wissen, was das Unternehmen ausmacht, wer dessen Kunden sind, welche Leistungen erbracht werden. Erst dann kann ein guter Werbetext entstehen. Ein Texter ist ein professioneller Dienstleister, der nicht nur professionell behandelt werden will, sondern auch entsprechende Verpflichtungen hat, das Kundenprojekt zum Erfolg zu führen. Wird er in diese Pflicht genommen, dankt er es durch verkaufsstarke Texte, die eben nicht „jeder“ schreiben kann.
Es ist schlicht kein Online-Projekt vorstellbar, das auf gute Texte verzichten kann. Folglich dürfte es auch keine Full Service Agentur für Web-Projekte geben, die auf professionelle Werbetexter verzichtet, wenn sie denn die Bezeichnung Full Service wirklich verdienen will. Wenn Kunden und Agentur-Chefs zu dieser Einsicht gelangt sind, dürften Projekte jeglicher Art noch wesentlich erfolgreicher werden.
